Bataille du chiffre d’affaires. Opérations coup de poing. Mobilisation générale. Finies les formules édulcorées qu’affectionnent les grandes entreprises : le ton plus que guerrier de Gilles Pélisson, président-directeur général d’Accor, à l’occasion de la présentation des résultats du groupe aux actionnaires en mai dernier, donne la mesure de la tourmente qui frappe l’hôtellerie.
Après une très belle année 2008, le secteur est entré dès le premier trimestre 2009 dans une crise sans précédent. Accor, premier groupe hôtelier au monde et présent dans quatre vingt- dix pays, est touché au premier chef. « Tous les marchés et toutes les marques sont affectés. Le dernier bastion qui tenait bon, pour nous, c’était l’Amérique du Sud. Mais là aussi, les recettes commencent à chuter », explique Jean-Luc Chrétien, directeur du marketing et de la distribution chez Accor.
Le chiffre d’affaires publié par Accor pour son activité hôtelière dans le monde entier durant le premier trimestre 2009 reflète sans ambiguïté ces difficultés : par rapport à la même période de 2008, la baisse atteint près de 10 % dans l’hôtellerie haut et milieu de gamme, passant de 757 à 687 millions d’euros. L’hôtellerie économique elle même, moins touchée, subit tout de même une chute de près de 7%.
Pour significative qu’elle soit, la situation du premier groupe hôtelier français n’est pas isolée. Geneviève Roy, hôtelière à Paris et vice-présidente générale de l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH) pour la capitale, parle, elle, de « véritable décrochage » du secteur, en s’appuyant sur la dérive constatée en région Île-de- France.
Ce sont les palaces qui ont les premiers mordu la poussière. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires des quatre étoiles a diminué de près de 30 % à Paris… Puis la situation s’est dégradée pour l’ensemble des marques et des segments au fil du premier trimestre.
Cause majeure de la déconfiture générale : la raréfaction brutale des voyages d’affaires. En 2008, en France, ces déplacements généraient 60 % des nuitées, même s’il est très difficile de distinguer strictement entre tourisme et affaires. « Une fois leurs travaux terminés, les hommes d’affaires faisaient aussi travailler la restauration – où les faillites sont aujourd’hui nombreuses –, visitaient les musées, faisaient du shopping pour ramener un souvenir chez eux… Les activités induites d’un grand congrès sont considérables. Du coup, les villes et les régions qui étaient les plus actives sont aussi les plus touchées », se lamente Geneviève Roy. De fait, les plus fortes baisses de chiffre d’affaires hôtelier se retrouvent en Île-de-France, Paca et Rhône-Alpes.
De plus en plus vigilantes et soucieuses de limiter leurs coûts, les entreprises taillent sans ménagement dans les déplacements de leurs cadres ; les moyens de communication modernes, contacts numériques en temps réel et autres visioconférences, les y aident… Les congressistes et autres visiteurs d’affaires de toutes origines qui, naguère, peuplaient les aéroports puis les hôtels de luxe, restent donc cloîtrés dans leurs bureaux, rivés à leurs téléphones et à leurs écrans. Dans le meilleur des cas, tous ceux qui ne peuvent faire autrement que de se déplacer optent pour les hôtels deux étoiles.Un phénomène de report qui permet d’ailleurs, au bout du compte, à l’hôtellerie de moyenne gamme de mieux résister que les palaces…
Accor renégocie ses contrats avec les entreprises
Plus encore que les clients français, ce sont les étrangers qui désertent massivement les établissements de l’Hexagone. Sans surprise, la géographie du repli recouvre assez nettement celle de la crise ; les Espagnols, touchés par un retournement particulièrement brutal, sont les premiers à se cantonner dans leurs frontières… Les Britanniques, découragés par une parité livre-euro qui ne les avantage plus, restent sur leur île. Les Américains, qui avaient massivement renoncé à franchir l’Atlantique dès 2007 et 2008, poursuivent sur la même lancée. Quant à la clientèle russe, en forte croissance tout au long de l’année 2008, elle redécouvre les beautés de ses vastes terres…
Reste donc pour les hôteliers à se mettre en ordre de bataille. Accor s’y emploie, en nommant pour commencer un état-major de crise. La direction générale du groupe, a ainsi annoncé le président lors de l’assemblée générale des actionnaires, fait passer son comité exécutif de treize à neuf membres.
Première salve de l’offensive, dans une entreprise où le tourisme d’affaires représente 80 % de la clientèle : négocier au plus serré de nouveaux contrats avec les entreprises partenaires afin de les convaincre de maintenir certains de leurs déplacements. « Nous avons en permanence une centaine de contrats avec de grosses entreprises. Nous leur proposons des tarifs différents ou des services supplémentaires inclus dans un forfait, voire des reports de leurs séjours sur une gamme différente, plus adaptée à leur budget », souligne Jean-Luc Chrétien. Si l’entreprise Accor elle même, pour des raisons d’économie, prévoit de geler autant de séminaires et conventions que possible, elle n’en souhaite pas moins convaincre ses partenaires de ne pas suivre cet exemple en tous points…
À destination du grand public, des opérations coup de poing sont programmées. C’est le cas des Happy Nights : pendant une semaine, le mois dernier, 600 000 chambres en Europe ont été mises en vente à prix très réduits sur le portail de réservation Accor.Objectif du groupe : attirer dans ses hôtels européens, désertés en été par les hommes d’affaires, des voyageurs souhaitant programmer des vacances à petits prix en France et en Europe. Les vacanciers, autrefois une clientèle “de complément” pour Accor, ne sont plus à négliger… Les mêmes offres ont été faites en Asie en novembre et décembre, mois de congés dans cette région.
Reste le dernier étage, classique, de la fusée : les économies.Revue attentive de la politique d’achats, adaptation de l’offre de services à l’occupation des hôtels, optimisation des structures d’exploitation ; l’objectif d’Accor est d’économiser 120 millions d’euros. Les coûts dits “de support” – sponsoring, campagnes d’image et autres frais de fonctionnement – seront également réduits, pour un gain attendu de 125 millions. Quant aux investissements de rénovation des établissements, ils se verront amputés de 170 millions d’euros…
Accor compte aussi sur une stratégie plus offensive : les ouvertures de chambres ne sont pas terminées, loin de là. À condition, poursuit le président, de se concentrer sur « les grands principes qui guident désormais le groupe : la priorité donnée aux marchés émergents, qui accueillent 60 % des nouvelles ouvertures, à l’hôtellerie économique – 80 % de l’offre nouvelle, notamment en Europe – et surtout à des modes de gestion moins coûteux, comme la franchise, la gestion ou la location variable ».
Les hôteliers indépendants ou les plus petites chaînes, avec des stratégies peut-être moins rigoureuses, entendent appliquer aux mêmes maux des remèdes sensiblement identiques : « L’année 2009 sera mauvaise, c’est sûr. On ne peut que faire le dos rond. Être très vigilant, compter au plus serré, éviter toute charge supplémentaire. Ma priorité absolue est de traverser la tourmente sans licencier, explique Geneviève Roy, propriétaire de l’Hôtel du Dragon, dans le VIe arrondissement de Paris. Je crois aussi qu’il faut miser sur la clientèle française qui, plus que jamais, partira en vacances en France. Et offrir du discount s’il le faut, car les clients sont désormais très habitués à comparer les prix… »
Source : Valeurs actuelles
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