INTERVIEW Pierre-Edouard Stérin, le patron de Smartbox, fait le point pour challenges.fr sur le business des coffrets cadeaux, qui affiche 300 millions d’euros de revenus en France.

Pierre-Edouard Stérin est un chef d’entreprise heureux. Après avoir lancé en 2003 en France Smartbox, le fondateur de la holding Smart&Co est devenu le roi du coffret cadeau. Week-ends de charme, sorties au restaurant,  tours de piste à bord d’une Ferrari, soins de beauté,… autant de possibilités proposées par ces coffrets qui rivalisent désormais avec les cadeaux traditionnels.

Leader sur le marché, Smartbox est présent dorénavant dans 18 pays. Et pourtant les débuts, on été laborieux. Il n’a pas été facile pour le jeune patron de 38 ans de s’imposer auprès des distributeurs. Si Le Bon Marché accepte de vendre ses premières box au printemps 2003, « il a fallu attendre jusqu’à sept ans pour pouvoir être référencé » chez d’autres.

Le marché compte désormais de nouveaux acteurs. Wonderbox et Dakotabox deviennent les principaux concurrents sur un marché évalué en 2011 à 300 millions d’euros pour 3 millions de box vendues.

Au lendemain des fêtes de fin d’année, Pierre-Edouard Stérin fait le point sur un business en forte croissance.

2011, un bon cru pour Smartbox ?

- Smartbox affiche, en 2011, 10 à 15% de croissance sur l’ensemble des 18 pays, avec 400 millions d’euros de chiffre d’affaire, dont 35% est réalisé au moment des fêtes de Noël. Le marché français a quant à lui enregistré un taux de croissance de 10%. Notre part de marché est en hausse, à 60%, après avoir été de 50% en 2010, son plus bas depuis 2003. Smartbox a vendu plus de 4 millions de box dans le monde dont 1,8 en France.

Quelles sont les thématiques qui se vendent le mieux ?

- Incontestablement les week-ends, qui représentent la moitié du marché. Les restaurants, l’aventure et le bien-être représentent l’autre moitié, avec une part de 17% chacun. Au total, nous proposons 80 coffrets différents en France et 1.000 références produits différentes dans le monde.

60 Millions de consommateurs vous a épinglé récemment en vous accusant d’être « trop gourmand » en matière de commission. Quelles sont-elles?

Elles sont de 20 à 30%, mais ce n’est pas si cher que ça si l’on regarde le niveau de commission de Groupon par exemple. Ce qui compte c’est que nos prestataires sont contents et fidèles depuis huit ans maintenant.

Les possesseurs de box peuvent avoir le sentiment d’être considérés comme comme des clients de second choix…

- C’était le cas, en 2008-2009. Il y avait alors beaucoup d’insatisfaction pour les box. Les consommateurs recherchent dorénavant des marques avec des garanties. C’est ce que propose Smartbox, notamment avec ses coffrets Gault Millau, la référence des guides gastronomiques. On a d’autre part pris un certain nombre de mesures pour que la prestation offerte soit exactement la même que pour un client classique. Pour cela, on a créé une plateforme de réservations sur internet en temps réel, qui permet de contrôler nos partenaires et les stocks.

Nous avons renforcé la qualité de la prestation en nous assurant que les partenaires sont de qualité. La moitié des 800 employés du groupe se consacrent exclusivement à la relation avec les partenaires. Chaque année, on en retire près de 3%, soit 200 à 300 références sur les 10.000 proposés. Ce qui nous permet d’afficher un taux de satisfaction de plus de 95% au global. En fonction des coffrets, on peut être en dessous ou au dessus de ce chiffre.

Quel est le taux de non-utilisation des coffrets?

- Ça dépend du thème. Ce n’est pas la même chose si on offre un saut à l’élastique ou bien un dîner dans un relais et château. Le taux de non-utilisation sera forcément plus fort dans la première catégorie. Mais comme Smartbox propose de changer la box à ceux qui veulent une autre thématique, le taux de non utilisation est de quelques points seulement.

Le développement sur internet est-il une priorité ?

- Actuellement, nous réalisons 80% de notre chiffre d’affaires en magasin, 10% sur internet et 10% sur le marché des entreprises. On a beaucoup investi sur internet, en équipe comme en outil informatique, avec trois axes: la personnalisation des coffrets, la présence de toute la gamme en ligne et l’aide à l’achat. Si Smartbox a quelques boutiques dédiées, 30 dans le monde et 12 en France, l’idée n’est pas d’étendre le réseau, mais d’être présent dans certaines grandes villes.

Denis Wathier, l’ancien patron de Thomas Cook France et ancien DG de voyages-sncf.com, devient directeur général de Smartbox. Nous avons besoin de personnes compétentes, notamment pour faire d’internet un axe de croissance prioritaire.

Vous avez annoncé un milliard de revenus en 2013…

- Nous visons effectivement 1 milliard d’euros de chiffre d’affaire pour l’exercice 2013-2014. Pour cela, nous misons sur le développement du groupe à l’étranger, aux Etats-Unis notamment. Nous comptons également sur un renforcement de notre présence en régions où la densité de nos partenaires est encore relativement faible. Avec un prix moyen de 100 euros, les box restent enfin un produit cher. Plus d’un client sur deux achète un coffret en commun. C’est pourquoi nous misons également sur les petits prix.

Propos recueillis par Marco Mosca, jeudi 12 janvier.

Source : challenges.fr