Le second groupe hôtelier français a lancé il y a un an une application et un site de m-commerce pour ses marques Campanile, Kyriad et Première Classe. Bilan.

D’un outil de communication à un outil de business

Présent dans neuf pays avec près d’un millier d’établissements, Louvre Hôtels a été le premier groupe hôtelier français à prendre position sur le secteur des applications mobiles, six mois avant le leader du secteur, Accor. C’est à la fin 2008 que le groupe décide de miser sur le mobile. Louvre Hôtels travaille alors à un repositionnement de son enseigne 2 étoiles Campanile (créée en 1976), jugée un peu vieillotte.

Objectif : apporter de la modernité à la marque en rénovant ses différents hôtels et en y proposant des services high tech, parmi lesquel l’accès au wi-fi gratuit dans toutes les chambres. « Exploiter le canal mobile en développant une application nous semblait pertinent dans cette optique de modernité », explique la directrice marketing de Louvre Hotels, Marie-Pierre Mottin. La décision est prise en octobre 2008 de développer une application iPhone gratuite pour Campanile.

D’un outil de communication, l’application mobile est devenue un outil de business. L’émergence des smartphones et de l’Internet mobile fait alors de la réservation en mobilité un canal prometteur aux yeux du groupe. D’autant que la clientèle professionnelle, qui remplit ses hôtels en semaine, est déjà rompue à leur usage. « Un mois après avoir pris la décision de développer cette application, nous nous sommes aperçus qu’elle pouvait faire émerger un nouveau besoin », celui de la réservation sur mobile. L’application devient multimarques, fonctionnant pour trois des sept enseignes du groupe : Campanile, Kyriad et Première Classe.

Une application pour iPhone et Blackberry, un site mobile pour le reste

Développée en interne, l’application « Hotel for You » permet à l’utilisateur de localiser l’hôtel le plus proche grâce à la géolocalisation ou par une recherche en fonction d’une date et d’une ville données. La réservation se fait en deux écrans seulement et sans création de compte préalable. L’application de Louvre Hôtels facilite la sélection du nombre de personnes par chambre, en distinguant adultes et enfants, grâce aux menus déroulants de l’iPhone. Un onglet « Favoris » permet d’accéder aux hôtels enregistrés à partir d’une recherche précédente.

Chaque hôtel Campanile, Kyriad ou Première Classe dispose de sa propre fiche détaillée, précisant les différents services fournis (wi-fi, accès handicapés, etc.) par l’établissement. Un diaporama photo permet également de découvrir les chambres et espaces communs (réception, restaurant, etc.) de l’hôtel. L’application offre à l’internaute la possibilité de réserver directement une chambre sans avoir besoin de contacter l’hôtel. Une confirmation de réservation est envoyée au client par e-mail.

Après six mois de développement une version iPhone de l’application est lancée en mars 2009. Six mois plus tard le groupe met à disposition des utilisateurs de Blackberry une déclinaison de « Hotel for You« . Un site Web mobile est également développé pour toucher l’ensemble des possesseurs de smartphones. Cependant, la directrice marketing de Louvre Hôtels précise que 97 % des réservations sont encore passées sur iPhone, un an après la sortie de l’application sur le smartphone d’Apple.

Une communication mêlant marketing direct, influence et display

Pour assurer la promotion de l’application, Louvre Hôtels s’est appuyé sur sa base de contacts clients et ses campagnes e-mail. Un e-mailing est par exemple envoyé à la base de données Campanile pour informer ses 1 600 contacts du lancement de l’application. Le lancement de « Hotel for You » est également promu dans tous les e-mails de confirmation de réservations effectuées en ligne (plus d’une réservation sur cinq en 2009). Les sites de marques, passages obligés de 90 % des clients des enseignes du groupe, accueillent également une rubrique dédiée à l’application.

« Nous avons également choisi de communiquer en dehors du Web, aux moments les plus pertinents : directement dans nos hôtels lors de l’enregistrement à l’arrivée dans nos hôtels (check in) et à la fin du séjour de nos clients (check out) », précise Marie-Pierre Mottin. L’existence de l’application est rappelée dans les dépliants disponibles dans les réceptions des hôtels du groupe. Une « carte Web » est également distribuée à tous les clients lors du check out. Des affiches 40x60cm sont disposées à l’accueil des 830 hôtels du groupe.

Le dispositif est complété par une campagne Web mêlant display, opération d’influence auprès de blogueurs spécialisés high tech, marketing et communication, ainsi qu’une opération de relations presse. Un film de présentation de l’application est posté sur une chaîne dédiée sur la plate-forme vidéo Youtube. Le groupe diffuse également des captures d’écran de l’application via le site de partage de photos Flickr. Au total, une vingtaine de billets seront publiés sur des blogs et plus d’une quarantaine d’articles en presse.

Environ 80 000 euros de chiffre d’affaires par mois

Un an après le lancement de « Hotel for You« , Louvre Hôtels revendique 100 000 téléchargements pour son application, toutes plates-formes mobiles confondues. Selon la directrice marketing du groupe, ce programme est encore téléchargé entre 2 000 et 3 000 fois par mois. Louvre Hôtels ne communique pas sur le chiffre d’affaires réalisé par le canal mobile, mais indique prendre environ 1 500 réservations chaque mois.

Selon le cabinet MKG, le prix moyen d’une chambre d’hôtel en France pour une nuit en 2009 s’élève à 53,3 euros. Louvre Hôtels réaliserait donc un chiffre d’affaires mensuel d’au moins 80 000 euros sur mobile, soit au bas mot 960 000 euros sur une année pleine. Une goutte d’eau par rapport aux 114,3 millions d’euros de chiffre d’affaires qu’a enregistré le groupe en 2008. Mais, nuance, Marie-Pierre Mottin, le développement de l’application iPhone a coûté « beaucoup moins cher qu’une campagne de display ». Selon Louvre Hôtel, le coût de l’application a été amorti en six mois.

Si la directrice marketing de Louvre Hôtels reconnaît que la part du mobile reste marginale par rapport au Web et au téléphone, elle croit à l’avenir de son application. Marie Pierre Mottin espère en effet voir un jour le mobile dépasser la réservation par téléphone, coûteuse en moyens technique et humain. A une condition : « ajouter encore de la valeur à notre application », précise-t-elle. Une nouvelle version est d’ailleurs actuellement en cours de développement. Le groupe travaille notamment sur l’intégration du choix de la chambre dans le processus de réservation et sur une fonctionnalité de check out évitant le passage à la réception à la fin du séjour. Sortie prévue pour la rentrée.

Réalisé par Benoît Méli

Source : www.journaldunet.com

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